叮咚买菜如何在2个月内完成私域基建

时间: 2021-10-22 16:33:26 点击数: 1015 来源: 耐思智慧

仅用2个月时间，叮咚买菜就快速搭建起私域生态基建，赋能全渠道业务铺设，探索出公私域联动的新链路。自2020年10月起，叮咚买菜小程序各项指标持续上涨，日均流量环比增长169%,月度GMV环比较增长114%

企业背景

叮咚买菜成立于2017年。借助前置仓模式，以线上下单、。元起送、。元配送、29分钟内到家的配送时效性优势，叮咚买菜俘获了大量消费者。2020年10月，叮咚买菜开始布局微信生态。截至2021年第一季度，叮咚买菜已进驻了29个城市，公司GMV达到43.035亿元人民币，总订单6970万，月均交易用户人数达690万。特别是该季度22.0%的月度交易用户是叮咚会员，贡献了 GMV的47.0%, 平均每月订单数为6.7份。

为什么做

在布局微信生态之初，叮咚买菜只是将微信当作为APP引流的渠道，小程序搭建也直接复制APP功能, 并未进行体系化运营。叮咚买菜通过小程序赋能企业全渠道业务，达成用户与GMV的双重增长。

友客来案例

怎么去做

2个月完成微信生态基础建设，完善全渠道业务布局

为了实现新客与GMV增长，完善全渠道业务布局，叮咚买菜全面开展微信私域生态建设。自2020年10月开始，叮咚买菜先后完成了公众号的基建优化与拉粉、小程序基础搭建及功能完善、搜一搜品牌专区的上线，在短短两个月时间内便完成基础设施建设，打通了微信生态链路。

针对公众号的基建优化，叮咚买菜调整了新关注用户提醒，通过模版消息链接，将用户直接引导至小程序，同时还优化菜单栏分类，增加了二级菜单，以满足消费者的不同需求。在公众号内容方面，叮咚买菜对图文消息进行了优化，提升阅读率，某期图文阅读人数突破10万+,较优化前提升150%0 同时，叮咚买菜还借助线上线下渠道积极为公众号引流，用户通过微信支付购买下单后直接引流至公众号，仅借助这一方式就实现公众号日均新增粉丝近2万。在线下，叮咚买菜通过地推、异业合作等方式为公众号新增粉丝6000+人次。

友客来案例

在小程序优化方面，叮咚买菜输出了小程序可用性调研报告，内容涵盖了购物全流程、商品信息、优惠券使用以及会员体系在内的总计28条产研及运营优化建议，有效地帮助叮咚买菜优化用户下单模块，以及“下单-提交-支付”的完整购买链路。另外，叮咚买菜还将发券场景（新人券&老客券&社交券）及缺货场景均接入一次性订阅消息，实现了针对用户的精准化触达提醒。功能优化后，优惠券过期提醒单日订阅量达10万+ ,广告来源新客注册首单率提升了25%,单个新客成本下降近20%,有效实现了新用户的首购转化。在渠道营销层面，叮咚买菜选择了某一线城市的19个社群进行试点，测试拼手气红包玩法以及小程序渠道专享券发放，累计覆盖4000+用户。在玩法上选择与信用卡进行异业合作，通过微信支付下单满减方式吸引用户参与。

针对微信公域场景，叮咚买菜在搜一搜上线品牌专区，并将买菜场景服务搜索词接入小程序，品牌专区日均点击量超过1万，搜索月度流量贡献占比达到10%,实现了微信公域场景的高效引流。另外，叮咚买菜还将小程序前、后端数据接入腾讯有数，通过对用户链路数据的追踪能力，帮助判断整体流量的走势，从更多维度分析用户画像与投放测试结果。

积极探索多元化公私域联动增长新模式

叮咚买菜还积极探索更多公域流量玩法，找到适合自身发展的公私域高效联动增长模式。比如与乘车码合作，通过常规坑位、抽奖、异业合作等方式实现优惠券核销。而在与“微信支付有优惠” 的合作中，叮咚买菜持续进行了多项测试：在第一阶段，通过小范围试验，不断测试满减力度、满赠商品、发券时间段等一系列影响因素，找到效果最佳的组合后才开始大量曝光投放；在第二阶段，叮咚买菜首次尝试拆分新老客，进行优惠券发放，在过程中持续优化新老客包，降低拉新与召回成本；在第三阶段，叮咚买菜进一步优化流程细节，将新用户区分为叮咚买菜新客、微信支付新客以及沉默用户，通过剔除沉默用户进一步降低拉新成本，拓展用户投放曝光量级，同时引入叮咚侧老客业务线，规划针对沉默用户的召回动作。

另外，叮咚买菜也在不断验证私域链路，借助朋友圈广告与公众号广告的合作，测试公众号拉粉链路, 进行公众号粉丝沉淀，通过技术能力，挖掘高效玩法。

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