高端美妆行业丝芙兰，如何做到小程序成交额过亿？

本期【友客来私域案例】专栏，我们一起来探讨高端美妆行业丝芙兰，如何做到小程序成交额过亿。

背景介绍

自50多年前首次亮相法国，丝芙兰一直是全球领先的高端美妆全渠道零售商。隶属于世界领先的 奢侈品集团一法国路威酩轩集团，追求卓越、突破创新和企业家精神引领丝芙兰将开拓美力的信念 传递至35个国家。迄今为止，丝芙兰已进入大中华 地区的86个城市，在300多家线下尊享门店中为消费者提供全方位美力服务。

2018年9月，丝芙兰 正式上线微信小程序商城。利用微信生态全触点及企业微信、小程序直播、微信社群 等众多私域工具，灵活联动私域与线下门店，在实现与用户高效率连接的同时，带动商品销售转化。

今年618期间，丝芙兰更是创下了 小程序GMV过亿，同比增长超60%的新纪录，其创新的小程序私域运营玩法及全渠道零售 布局为美妆行业带来了开创性启发。持续引领美妆行业全渠道高端宠粉体验。

运营策略及执行

以“全渠道思维”率先布局微信生态，小程序成私域运营关键一环

早在2006年，刚进入中国市场2年的丝芙兰就已经搭建了自有官网，为消费者提供门店之外的购物 渠道。在这种深入基因的全渠道思维指导下，丝芙兰也是行业内最早布局微信生态的美妆品牌，并将 小程序官方商城作为连接线上线下、积累和运营私域用户的关键一环。

在线下门店中，丝芙兰通过美容顾问及数字化互动等特色虚拟服务，引领消费者进入品牌私域，体验 线上延展服务;在线上，丝芙兰积极利用微信生态内丰富的触点，截至2020年底， 品牌小程序GMV增长率已超过150%。

四力俱强，打造公私域灵活联动的美妆行业“宠粉”模型

丝芙兰熟练借助其零售属性及成熟的会员体系，灵活联动私域与线下门店，并在“四力”建设方面， 持续探寻以“数字化”赋能运营解决方案，配合工具化产品打破渠道边界，为用户提供全渠道的高端 消费体验。

1.组织力：加强跨部门合作，以“中心化”全渠道解决方案提升效率

2018年9月，丝芙兰仅在90天内便上线微信小程序商城，将丰富的社交玩法及无缝的零售体验带给 中国消费者。小程序得以快速推出成功，不仅依赖于高层领导对于新渠道的认可以及支持，也通过与腾讯智慧零售 的合作，让丝芙兰更好地了解如何在微信生态下进行数字化转型，让线上生意真正迈进拥有私域 流量池，开启全渠道社交零售的创新模式。

为优化品牌“组织力”，丝芙兰部署并落实“全渠道思维”，加强跨部门合作，组织内设有“电商及数字化” 团队，负责电商渠道的运营，同时为全渠道拓展及其他运营部门提供“中心化”全渠道解决方案，协力 提升全渠道消费体验。

                                                                                       丝芙兰“电商及数字化”团队架构

2.运营力：深耕微信生态，持续引领美妆零售私域运营创新

作为高端美妆零售引领者，丝芙兰始终以消费者为中心，在微信生态不断探索私域运营创新玩法， 为用户持续提供优质服务体验。

•小程序社交裂变实现用户高效拉新

丝芙兰在行业内率先探索了小程序裂变社交玩法，以 大牌独家首发为抓手，将线上触点、商业触点、社交触点等各渠道吸引来的种子用户引流至小程序， 同时配合好友助力赢取好礼的活动激发社交裂变，在实现用户拉新的同时有效刺激购买，其中参与 活动并购买的新客占比超过50%,新用户转化成本比传统渠道降低30%,拉新效果显著。截止2019年 年底，超过25%的小程序商城新用户来自于社交裂变活动。

•小程序直播帮助品牌花式宠粉

丝芙兰自2019年8月开始在微信小程序上进行直播，截止2020年底，全新升级后的丝芙兰小程序成功开播80多场，累计观看人次超过350万，探索并沉淀了丰富的直播经验。

今年4月23日，丝芙兰首次将潮流大秀“搬”到线上，以直播形式云发布新季美妆趋势。直播间内，丝芙兰 美力大师深入解读6大趋势、独立创作并精心打造12款个性妆容。在阵容和环节设置上也有精心策划， 包括邀请头部美妆KOL、时尚杂志美容总监连麦与观众互动，品牌高层更亲自出镜拉近与粉丝距离， 此外还推出无门槛抽奖、锦鲤大奖等宠粉福利，高水平的直播运营，有效提升用户参与热情与转化效率。

• SmartBA数字化赋能线下BA

2020年6月，丝芙兰推出了SmartBA项目，系统性地自上而下推动BA通过企业微信引导消费者进入 品牌私域，数字赋能每一位“美力顾问”，不间断地以他们的专业素养及美学视野，在私域社群中为 消费者持续提供专业的一对一个性化服务及线上延展服务。

通过SmartBA项目，导购可持续在企业微信上和顾客保持沟通，为其提供个性化服务，如提醒“昨日 下单，未付款”的消费者完成下单等，同时通过系统内提供实时交易数据广告牌，可将线上的关联 销售计入实际业绩，有效激励“美力顾问”们实现业绩目标。

2020年，丝芙兰的企业微信消费者人数已经超过数百万，这一年品牌小程序GMV的增长率超过150%。

•数字化美妆设备加速品牌私域沉淀及转化

丝芙兰在线下门店通过引入Fragrance Studio美力探氛站Foundation Finder底色由我系统及Virtual Artist虚拟系统等数字化美妆设备以“寻找”到更多意向消费者。顾客可通过微信扫码进入 品牌私域空间及添加BA企业微信，从而获得高效、专业、密集的沟通与服务，并加速品牌私域流量 沉淀及转化。

3.商品力：大牌尖货+独家发售，培养用户心智及促进销售转化

私域拉近了用户与品牌的距离，商品力决定了品牌能否将“流量”转变为“留量”。丝芙兰在小程序上 开发了 “申领中心”入口，并联合娇兰、纪梵希等众多大牌持续推出小程序专享的独家首发活动，配合 好友助力等活动可有效激发社交裂变，提升销售转化。

丝芙兰还不定时联合美妆类KOL在小程序直播发售高端美妆大牌尖货。在2020年雅诗兰黛双11狂欢 专场，23万人次涌入丝芙兰小程序直播间，仅评论和点赞就超过6万人次；2020年11月，丝芙兰在 小程序“美力直播”频道推出“国潮势力好物SHOW”，玛丽黛佳、蔚蓝之美、相宜本草、唐、毛戈平、光韵 等6大高颜值国风品牌陆续发布，吸引了4.5万人次观看。

4.产品力：构建最短链路，打破渠道界限，协力提升全渠道消费体验

如今在消费决策过程中，消费者会在各个渠道间跳转和互动，品牌需要提供全渠道的体验，以增加用户 粘性。经过和腾讯不断探索，丝芙兰在小程序上整合了线上商城、会员中心、店铺服务预约等一系列 功能，并通过公众号广告和朋友圈LBS（地理定位，人群定向）技术，进行精准的广告投放，依靠“广告 引流一引导关注公众号一小程序一引导添加美妆顾问企业微信一进群”的路径，完成公域反哺私域。

对于从不同渠道注册的会员，丝芙兰通过将全渠道会员系统打通，使用户根据手机号快速完成身份 识别，在小程序自动享受对应级别的会员权益。此外，小程序直播作为内嵌在商家小程序的原生直播 能力，将直播预热、订阅到观看，再到购买转化的整条链路完全在品牌私域阵地上进行，帮助品牌 更完整地向用户传递品牌价值、沉淀粉丝，构建起一条从触达到转化的最短链路。同时，整个过程流畅、 无需外跳,也让用户更容易获得一种沉浸式的体验。丝芙兰为美妆 行业及中高端美妆品牌开辟线上零售第二增长曲线带来了新的启发与思考。

欢迎一起参与了解微信生态全触点的精细化运营与联动线上线下创新的小程序玩法，友客来，将全程为您打招专属私域。

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